隨著新農(nóng)村崛起，加之國內(nèi)旅游興旺，各種農(nóng)家樂如雨后春筍般出現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示，2010年至2020年，全國農(nóng)家樂企業(yè)的注冊量從2.6萬增加到14.6萬。業(yè)內(nèi)人士和專家表示，在旅游市場需求越來越多樣化的趨勢下，以農(nóng)家樂為主體的鄉(xiāng)村游亟待提擋升級，只有讓“客人樂”才能真正做到“農(nóng)家樂”。

農(nóng)家樂迎來新需求

隨著生活水平的提高，人們對休閑娛樂方式的需求不斷增加，加之新農(nóng)村建設(shè)的蓬勃發(fā)展，農(nóng)家樂一度成為游客逃離城市喧囂、回歸自然懷抱的熱門選擇。

然而，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來全國已有8萬多家農(nóng)家樂注銷。

在山西省太原市晉源區(qū)赤橋村，這里的農(nóng)家飯店曾經(jīng)如雨后春筍般涌現(xiàn)，最多時達到了21家，現(xiàn)在僅有9家。有經(jīng)營戶直言，部分農(nóng)家樂由于菜品質(zhì)量和衛(wèi)生難以保證，慢慢流失了顧客。

在調(diào)查過程中，記者發(fā)現(xiàn)消費者對于農(nóng)家樂的需求正在發(fā)生深刻變化。傳統(tǒng)的農(nóng)家樂模式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代消費者的需求。人們不僅追求美食，更看重環(huán)境、服務(wù)和體驗。如何創(chuàng)新經(jīng)營模式、提升服務(wù)質(zhì)量成為擺在農(nóng)家樂經(jīng)營者面前的一大難題。

山西省大同市靈丘縣的花塔村是第五批中國傳統(tǒng)村落，也曾經(jīng)是農(nóng)家樂的聚集地。隨著游客口味的變化和市場競爭的加劇，許多農(nóng)家樂逐漸失去了往日的輝煌。村民鄧小紅經(jīng)營了7年的農(nóng)家樂也在今年初關(guān)停。他無奈地表示：“客源大多是本地人，很難吸引外地人來，現(xiàn)在的客流只夠維持一兩家農(nóng)家樂了?！编囆〖t坦言，客源單一的背后，反映出農(nóng)家樂在客源拓展和市場營銷方面的不足，面臨的市場競爭也很激烈。

農(nóng)家樂“千村一面”現(xiàn)象突出。不少消費者反映，許多農(nóng)家樂在菜品、服務(wù)等方面缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致市場競爭力下降。同時，由于缺乏有效的行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管機制，一些農(nóng)家樂存在以次充好、服務(wù)差等問題，進一步加劇了行業(yè)的競爭壓力。

在廣西南寧市武鳴區(qū)甘圩鎮(zhèn)那添水庫附近，沿路曾經(jīng)零星分布著一些山莊和農(nóng)家餐館，如今這里卻鮮有游客光顧，生意大不如前。一家餐館的老板陸培中表示，近兩年來農(nóng)家樂用餐人數(shù)明顯下降，消費人群也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M能力較弱的老年人群體。這一變化不僅影響了農(nóng)家樂的收益，也反映了游客需求的轉(zhuǎn)變。

位于西北邊境的新疆塔城市，“隱藏”在大街小巷里的農(nóng)家樂一度超過400家，成為這座小城的一道風(fēng)景。那時，農(nóng)家樂的招牌隨處可見，且大多數(shù)為當(dāng)?shù)鼐用裨谧约倚≡簝?nèi)開設(shè)，每家每戶都有幾道令人垂涎的“私房菜”。然而，近幾年這里的農(nóng)家樂卻銷聲匿跡。當(dāng)?shù)鼗鶎痈刹勘硎?，過去不少農(nóng)家樂需要提前好幾天才能預(yù)定到，現(xiàn)在很多曾經(jīng)生意火爆的農(nóng)家樂也都關(guān)停了。

新需求推動新變化

不少受訪人士認為，傳統(tǒng)的低檔次農(nóng)家樂已難以滿足現(xiàn)代消費者的需求。那種“看看山水，釣釣魚，打打球”的簡單鄉(xiāng)村游模式，顯然已無法滿足今天消費者對于旅游體驗的多元和深層次需求。

廣西社會科學(xué)院社會學(xué)研究所所長姚華表示：“如今農(nóng)家樂的數(shù)量在減少，其中最主要的原因是缺乏創(chuàng)新和與時俱進的能力?！币怀刹蛔兊膴蕵贩绞?，對追求新鮮刺激的現(xiàn)代消費者來說，已經(jīng)失去了吸引力。

消費者普遍反映，現(xiàn)在大部分農(nóng)家樂提供的服務(wù)項目過于單一，主要停留在基礎(chǔ)的餐飲和農(nóng)事體驗上，缺乏創(chuàng)意和特色。而在食材的選擇上，盡管打著綠色、原生態(tài)的旗號，但實際上很多食材都是從城鄉(xiāng)接合部的大型市場采購，這使得農(nóng)家樂的價格優(yōu)勢也不再明顯。

業(yè)內(nèi)專家指出，隨著消費升級和城鄉(xiāng)差距的逐漸縮小，消費者對農(nóng)家樂的期待越來越高，且消費觀念也趨于理性，更注重性價比，要吃得好，更要吃得健康、吃得有趣，這無疑給農(nóng)家樂行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，亟待通過轉(zhuǎn)型升級來滿足消費者的新需求。

內(nèi)蒙古的農(nóng)家樂經(jīng)營者吳青格勒說，周邊倒閉的農(nóng)家樂大多是租房、雇人的，投入成本高、菜品價格貴，頂不住市場壓力?！拔液推拮迂撠?zé)做菜，家里老人當(dāng)服務(wù)員，加上自家房子，成本就少很多，也能保證菜品量大、味好，要不我們也頂不住?！?/p>

此外，農(nóng)家樂行業(yè)還普遍存在著服務(wù)品質(zhì)低、基礎(chǔ)設(shè)施差的問題，降低了消費者對農(nóng)家樂的信心和期待。同時，許多農(nóng)家樂都是散而小，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和管理標(biāo)準(zhǔn)，員工大多沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，服務(wù)意識和能力都有所欠缺，加之一些鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，甚至存在安全隱患，這些都成為制約農(nóng)家樂發(fā)展的重要因素。

鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)要應(yīng)變和創(chuàng)新

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)正迎來前所未有的發(fā)展機遇。今年以來，我國農(nóng)家樂新增注冊企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長，意味著農(nóng)家樂依然有著巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景，其獨特的鄉(xiāng)村風(fēng)情和綜合性的休閑體驗，依然是眾多城市人所向往的。

一些受訪人士表示，面對市場的新變化和消費者的新需求，農(nóng)家樂的轉(zhuǎn)型升級勢在必行。在產(chǎn)品方面，農(nóng)家樂需要不斷推陳出新，做好保障和品控。

鄧小紅說，擁有客流并且讓旅客“留下來”是發(fā)展農(nóng)家樂的前提，他認為文旅等相關(guān)部門和農(nóng)家樂所在景區(qū)等主體應(yīng)攜手合作，因地制宜地推進規(guī)?；?jīng)營和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。通過引入先進的管理理念和技術(shù)手段，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，打造具有特色文化內(nèi)涵的餐飲、住宿、娛樂等一站式服務(wù)。

內(nèi)蒙古呼和浩特市清水河縣和山西忻州市偏關(guān)縣交界處的老牛灣，是遠近聞名的集長城、黃河于一體的4A級旅游區(qū)。近年來，當(dāng)?shù)匾劳新糜钨Y源在規(guī)?；?jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上下功夫，將農(nóng)家樂升級為高端民宿，打入高端旅游市場。經(jīng)營者李玉說，“隨著基礎(chǔ)設(shè)施的提升改造、差異化打造的民宿更適應(yīng)各類群體需求，現(xiàn)在外地游客比例反而提高了?！?/p>

針對過去農(nóng)家樂經(jīng)營者缺少凝聚力，飲食服務(wù)協(xié)會作用發(fā)揮不明顯的狀況，不少地方開始積極成立相關(guān)協(xié)會，更新、吸納協(xié)會會員，發(fā)揮協(xié)會正面引導(dǎo)作用。目前，赤橋村已牽頭成立以住宿和餐飲服務(wù)為主的晉源區(qū)民宿文化旅游協(xié)會。赤橋村黨支部書記梁金棟表示，協(xié)會能夠通過了解會員經(jīng)營狀況以及存在的問題，提出針對性的幫扶方案，實現(xiàn)資源整合，互利共贏。

此外，一些地方的行業(yè)部門正通過摘星、降級等措施促進農(nóng)家樂行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。廣西文旅廳官網(wǎng)最近一次公布的被摘星農(nóng)家樂名單顯示，被取消等級、降低等級的鄉(xiāng)村旅游區(qū)（農(nóng)家樂）主要存在設(shè)施配套不完善，產(chǎn)品服務(wù)跟不上等不適應(yīng)當(dāng)前市場需求的問題。此次摘星、降級對行業(yè)來說也是一種“洗牌”，未來農(nóng)家樂也需要向?qū)I(yè)性、趣味性等方向深耕，才更有市場前景。

伴隨消費升級以及城鄉(xiāng)差異逐步縮小，如今很多業(yè)態(tài)從城市奔向了鄉(xiāng)村。位于天山腳下的烏魯木齊縣作為烏魯木齊市的“后花園”，如今餐飲經(jīng)營業(yè)態(tài)正從過去以農(nóng)牧家樂為主的單一型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘觳汀⒅胁?、中西餐結(jié)合、咖啡店、甜品店、民宿+餐飲多元化經(jīng)營，餐飲服務(wù)從“吃得好”向“吃得健康”“吃得有趣”提升，以滿足消費者的多元需求。

在營銷模式上，農(nóng)家樂也需要進行創(chuàng)新和拓展。針對當(dāng)前營銷模式單一、宣傳渠道有限的問題，姚華等人建議農(nóng)家樂經(jīng)營者應(yīng)積極借助各類網(wǎng)絡(luò)平臺精準(zhǔn)營銷，提高知名度和美譽度，通過打造網(wǎng)紅農(nóng)家樂、網(wǎng)紅打卡地等概念，吸引年輕消費者的關(guān)注和參與。同時，積極探索與其他產(chǎn)業(yè)的合作模式，如與旅游公司、文化機構(gòu)等建立合作關(guān)系，共同開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源，實現(xiàn)互利共贏。

姚華等人表示，農(nóng)家樂在創(chuàng)新發(fā)展過程中應(yīng)堅持因地制宜的原則，在保留傳統(tǒng)鄉(xiāng)村特色的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、民俗等元素，打造獨具特色的消費體驗，并通過引入現(xiàn)代科技手段，為游客提供沉浸式的鄉(xiāng)村體驗?！斑€要注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，讓農(nóng)家樂成為綠色、健康、環(huán)保的休閑勝地?！币θA說。

農(nóng)家樂行業(yè)雖然面臨諸多挑戰(zhàn)和困難，但也蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿蜋C遇。只有不斷創(chuàng)新和改進，才能適應(yīng)市場的變化和挑戰(zhàn)，贏得更多游客的青睞和信任。（記者 關(guān)俏俏 馬曉潔 趙歡 連振）